Ненадлежащая реклама. Как распознать неочевидные риски в текстах и сюжетах - Мои файлы - Каталог файлов - Энергосберегающее устройство минимизации мощности
 
Меню сайта
Архиважно!
форма входа
Логин:
Пароль:
жжём воду и кирпич
жжём сосульку
Друзья сайта
  • Официальный блог
  • Сообщество uCoz
  • FAQ по системе
  • Электромб жилища
  • Экономим с МИМ
  • Статистика

    Онлайн всего: 1
    Гостей: 1
    Пользователей: 0
    вопрос-ответ
    500
    Пипец ЖКХ
    от сосулек...
    МИМ-сюрприз...
    Каталог файлов
    Главная » Файлы » Мои файлы

    Ненадлежащая реклама. Как распознать неочевидные риски в текстах и сюжетах
    14.05.2013, 08:17


    Федеральный закон от 13.03.06 № 38-ФЗ «О рекламе»(далее – закон № 38-ФЗ) предъявляет целый ряд требований к рекламе – как общих, так и специальных (которые распространяются только на рекламу отдельных видов товаров и услуг), а также закрепляет целый ряд запретов. Нарушение любого из этих требований и запретов расценивается как ненадлежащая реклама (п. 4 ст. 3 закона № 38-ФЗ). 

    Независимо от того, какое именно требование закона № 38-ФЗ нарушено, ответственность за это предусмотрена в виде штрафа в размере от 100 до 500 тыс. рублей (ч. 1 ст. 14.3 КоАП РФ). Причем не секрет, что компании часто сознательно идут на риск штрафа, потому что ожидания коммерческого эффекта от рекламы на грани фола перевешивают этот риск. Тем более что чаще всего антимонопольные органы ограничиваются минимальным размером штрафа в 100 тыс. рублей или суммой, приближенной к минимальному штрафу (110–150 тыс. рублей). Предельный размер штрафа на практике встречается лишь в вопиющих случаях: в частности, когда в рекламе банковских услуг отсутствуют все условия, влияющее на фактическую стоимость кредита для заемщика, если при этом имеются обстоятельства, отягчающие ответственность (ст. 4.3 КоАП РФ), – чаще всего при повторном привлечении к административной ответственности за то же нарушение (постановление ФАС Центрального округа от 19.09.12 по делу № А36-1104/2012). В иных случаях, даже если антимонопольный орган применил предельный или близкий к нему размер штрафа, арбитражные суды его, как правило, признают необоснованно высоким и снижают до минимального (постановление Шестнадцатого арбитражного апелляционного суда от 21.12.11 по делу № А63-5223/2011).

    Но одно дело, когда компания сознательно идет на риск, и совсем другое – когда приходится платить штраф и прекращать распространение рекламы, текстовое или визуальное содержание которой изначально казалась безупречным. Между тем такие случаи не так уж и редки – практика применения норм закона № 38-ФЗ показывает, что выводы антимонопольных органов и судов о наличии в рекламе того или иного нарушения требования закона подчас оказываются весьма неожиданными. Так, не исключено, что компании придется понести ответственность всего лишь за надпись «Sale» в витрине магазина.

    В этом справочнике мы собрали наиболее распространенные примеры нарушений общих требований к содержанию рекламы (не связанных со спецификой объекта рекламирования), за исключением недобросовестной и недостоверной рекламы. Таблица поможет юристу компании правильно оценить риски рекламы, представленной ему для правовой оценки.

    Нарушения общих требований к рекламе в тексте или изображении

    Ненадлежащее содержание рекламы, которое признается нарушением закона № 38-ФЗ

    В чем выражается нарушение (на основе практики привлечения к ответственности рекламодателей и рекламопроизводителей)

    Побуждение к совершению противоправных действий (п. 1 ч. 4 ст. 5 закона № 38ФЗ)

    Реклама содержит слоганы или сюжеты, которые можно расценить как побуждение к поступкам, запрещенным законодательством, в том числе региональными нормативными правовыми актами. Например, демонстрируется возможность нарушения режима тишины в позднее время – см. решение и предписание Комиссии ФАС России по делу № РЦ.08.11.37 от 13.10.11, постановление от 09.11.11 по этому же делу (акты ФАС, упоминающиеся здесь и далее, размещены на сайте www.fas.gov.ru). Ссылки на то, что слоган или образ использованы в переносном значении, как правило, не принимаются во внимание. Так, банк назвал новый вид вклада «Зажигай». Листовки с рекламой вклада распространялись с приложением коробка спичек, на котором размещалась надпись «Зажигай». Суд признал рекламу ненадлежащей (постановление Семнадцатого арбитражного апелляционного суда от 03.12.10 по делу № А60-31036/32404/2010)

    Призыв к насилию и жестокости (п. 2 ч. 4 ст. 5 закона № 38-ФЗ)

    Слоганы или сюжеты могут расцениваться как призыв к насилию и жестокости, когда объектом насилия и жестокости выступает не только человек, но любое живое существо (протокол № 18 экспертного совета от 03.06.08). Нарушением могут признать даже образы, которые лишь вызывают ассоциации с насилием и жестокостью. Так, ненадлежащей признали наружную рекламу увеселительного мероприятия под названием «Kill Barbie», проводимого в ночном клубе, потому что использование изображения головы куклы в крови создает ассоциации с физическим насилием (протокол № 21 экспертного совета от 10.12.09)

    Угроза безопасности движению транспорта, в том числе из-за сходства рекламы с дорожными знаками (п. 3 ч. 4 ст. 5 закона № 38ФЗ)

    В сфере размещения рекламных конструкций подлежит применению ГОСТ Р 52044–2003 «Общие технические требования к средствам наружной рекламы. Правила размещения» . Согласно пункту 4.2 этого документа, наружная реклама не должна ограничивать видимость, мешать восприятию водителем дорожной обстановки или эксплуатации ТС, иметь сходство (по внешнему виду, изображению или звуковому эффекту) с техническими средствами организации дорожного движения и спецсигналами, а также создавать впечатление нахождения на дороге ТС, пешехода или какого-либо объекта. Так, размещение на опоре знака дорожного движения информации, которая не входит в утвержденный список объектов, указываемых на информационных дорожных знаках (например, надписи «Торгово-ярмарочный комплекс»), но визуально похожей на информационные знаки, признается нарушением (постановление ФАС Московского округа от 16.11.12 по делу № А40-11418/12-144-104)

    Формирование негативного отношения к лицам, не пользующимся рекламируемыми товарами, или осуждение их (п. 4 ч. 4 ст. 5 закона № 38-ФЗ)

    Это нарушение выражается в том, что содержание рекламы создает впечатление, что тот, кто не использует рекламируемый объект, в чем-то хуже тех, кто его использует. Есть примеры, когда в качестве ненадлежащей расценивалась реклама, которая напрямую не осуждала лиц, не использующих рекламируемые товары, а лишь в юмористической форме указывала на возможные негативные последствия их неиспользования. Например, ненадлежащей признали следующую наружную рекламу окон: в центре рекламного поля было написано «Наши окна мыть не надо! Спросите почему?», ниже указан телефон и товарный знак компании, в правой части рекламного поля написано «Берегите Ваших Мам», а ниже изображен силуэт упавшей женщины с надписью «Мама мыла раму» (постановление ФАС Северо-Кавказского округа от 31.01.11 по делу № А63-5935/2010)

    Использование иностранных слов и выражений, которые могут привести к искажению смысла информации (п. 1 ч. 5 ст. 5 закона № 38-ФЗ)

    Государственный язык РФ (русский язык) подлежит обязательному использованию в рекламе (п. 10 ч. 1 ст. 3 Федерального закона от 01.06.05 № 53-ФЗ «О государственном языке РФ»). Использование наряду с русским языком иностранного языка в рекламе допускается, но в этом случае обязательно наличие идентичного по содержанию и оформлению перевода на русский язык. Даже если речь идет о звуковой информации, она должна быть идентичной по содержанию, звучанию и способам передачи (ч. 2 ст. 3 закона № 53-ФЗ). Поэтому реклама полностью на иностранном языке считается ненадлежащей (постановление ФАС Дальневосточного округа от 25.12.09 по делу № А59-1993/2009). Самый распространенный пример нарушения в виде использования в рекламе отдельных иностранных слов – это применение слова «sale» без перевода (в том числе размещение такой надписи в витрине магазина). Антимонопольные органы и суды аргументируют это тем, что без перевода потребитель не может в полном объеме уяснить смысл данного выражения, поскольку данное слово имеет несколько значений в английском языке (не только «распродажа») и, кроме того, разные варианты перевода с других языков: с французского – грязный, нечистый, с итальянского – соль, остроумие (постановление Одиннадцатого арбитражного апелляционного суда от 12.11.12 по делу № А65-19639/2012,определение ВАС РФ от 18.02.13 по тому же делу)

    Указание на то, что объект рекламирования одобряется органами государственной власти (п. 2 ч. 5 ст. 5 закона № 38ФЗ)

    В качестве нарушения признается не только прямое упоминание об одобрении объекта рекламирования органом государственной власти. Как нарушение расценивается в том числе такая уловка: после фразы об одобрении каким-либо органом указывают номер лицензии, выданной этим органом (постановление Одиннадцатого арбитражного апелляционного суда от 27.01.11 по делу № А65-25802/2010). Также ненадлежащей могут признать рекламу, в которой просто приводится цитата какого-либо известного представителя государственной власти, если она в контексте с рекламной информацией создает впечатление об одобрении рекламируемой продукции органом государственной власти в лице его авторитетного представителя (постановление ФАС Северо-Кавказского округа от 21.04.09 по делу № А63-16969/2008-С6-10)

    Демонстрация процессов курения, потребления алкогольной продукции и пива (п. 3 ч. 5 ст. 5 закона № 38-ФЗ)

    Запрет на демонстрацию перечисленных в подпункте процессов распространяется не только на рекламу табака и алкоголя. Например, недопустимо использовать образ курящего человека в рекламе ресторана (постановление Одиннадцатого арбитражного апелляционного суда от 08.11.10 по делу № А72-5231/2010). Нарушение имеет место и в том случае, если в рекламе показан процесс курения электронной сигареты и в изображении отсутствует дым – достаточно того, что первичное восприятие содержания рекламы вызывает ассоциацию с курением (постановление ФАС Северо-Кавказского округа от 05.09.12 по делу № А61-2581/2011). Некоторые суды полагают, что демонстрацией процесса курения признается изображение не только зажженной сигареты (трубки) в руке или во рту курильщика, но даже изображение курительных принадлежностей – зажигалок, спичек, трубки, пепельницы, портсигара и т. п. (постановление Девятнадцатого арбитражного апелляционного суда от 23.08.12 по делу № А36-2678/2012)

    Использование образов медицинских и фармацевтических работников (п. 4 ч. 5 ст. 5 закона № 38-ФЗ)

    Признается нарушением, только если эти образы использованы не в рекламе медицинских услуг, средств личной гигиены и не в рекламе, предназначенной исключительно медицинским и фармацевтическим работникам (например, в рекламных листовках, распространяемых исключительно на медицинских симпозиумах). Изначально запрет был установлен для того, чтобы образы медицинских и фармацевтических работников (в частности, ссылки на рекомендации конкретных врачей) не использовались в рекламе БАД, не являющихся лекарственными средствами. Однако на практике в качестве этого нарушения могут расценить, например, даже фото человека в медицинской спецодежде в рекламе страховой компании, работающей в системе ОМС или ДМС (постановление Седьмого арбитражного апелляционного суда от 15.11.12 по делу № А03-11256/2012) и в рекламе «скорой финансовой помощи», несмотря на то, что в ней медицинская тематика использована только ради интересного образа и вряд ли может ввести в заблуждение (постановление Девятнадцатого арбитражного апелляционного суда от 27.02.12 по делу № А64-8409/2011)

    Наличие бранных слов, непристойных и оскорбительных образов, сравнений и выражений (ч. 6 ст. 5 закона № 38-ФЗ)

    Самое неоднозначное нарушение, поскольку квалификация эпатирующих образов, сравнений и выражений как непристойных или оскорбительных во многом зависит от субъективного восприятия потребителя рекламы. Антимонопольные органы в основном руководствуются следующим подходом: если по факту распространения спорной рекламы поступали жалобы граждан, то данные обращения целесообразно расценивать как подтверждение наличия в рекламе оскорбительных образов (протокол заседания экспертного совета ФАС России по применению законодательства о рекламе от 10.12.09 № 21). Поэтому, даже согласившись с тем, что в рекламе обоснованно использовано, например, изображение полуобнаженной фигуры, потому что это обусловлено спецификой объекта рекламирования (в частности, рекламируется терапевтический матрас для поддержания позвоночника, и в рекламе показано изображение обнаженной спины), орган ФАС может потребовать не размещать такую рекламу вблизи детских, образовательных организаций, учреждений культуры, религиозно-культовых мест (протокол заседания экспертного совета ФАС России по применению законодательства о рекламе от 03.06.08 № 18).Нередко по этому основанию ненадлежащей признается реклама, в которой шуточно использованы изображения и слоганы известных советских агитационных плакатов (например, изображение плаката «Родина-мать зовет!» в рекламе пейнтбольного клуба, плаката «Ты записался добровольцем?» в рекламе услуг такси и т. д.). Это может быть расценено как оскорбительный образ в отношении объекта культурного наследия народов РФ (протокол заседания экспертного совета ФАС России по применению законодательства о рекламе от 26.05.09 № 20)

    Отсутствие в рекламе части существенной информации о рекламируемом товаре, условиях его приобретения или использования, что искажает смысл информации и вводит потребителей рекламы в заблуждение (ч. 7 ст. 5 закона № 38-ФЗ)

    Закон № 38-ФЗ в отношении определенных объектов рекламирования требует в обязательном порядке указывать в рекламе конкретный объем сведений или включать определенные предупреждающие надписи. Например, это касается рекламы финансовых услуг, стимулирующих мероприятий, алкогольной продукции и табачных изделий (ст. 9212328закона № 38-ФЗ). Чаще всего нарушение выражается не в полном отсутствии обязательной информации в рекламе, а в таком ее отображении, при котором она фактически не воспринимается или плохо воспринимается потребителем (мелкий шрифт, цветовая гамма, препятствующая восприятию текста, и т. д.). В этом случае информация считается отсутствующей, а соответствующая реклама ненадлежащей (п. 28постановления Пленума ВАС РФ от 08.10.12 № 58 «О некоторых вопросах практики применения арбитражными судами Федерального закона "О рекламе”»)

    Содержит стоимостные показатели, которые не выражены в рублях (ч. 7.1 ст. 5 закона № 38-ФЗ)

    Стоимостные показатели могут быть указаны в иностранной валюте только в случае необходимости и лишь дополнительно к стоимостному показателю в рублях. Самое распространенное нарушение – если в рекламе фигурирует стоимостный показатель (цена товара, плата за кредит, стоимость услуг и т. д.) только в иностранной валюте (определение ВАС РФ от 22.07.11 № ВАС-9705/11). Но в качестве нарушения будет расценено также полное отсутствие в рекламе упоминания о том, в какой валюте выражен цифровой показатель цены. Например, ненадлежащей признали рекламу с фразой: «Займы без залога от 1000 до 15 000» (постановление Шестнадцатого арбитражного апелляционного суда от 18.09.12 по делу № А61-1108/201 2)

    Нарушение требований любых иных законов РФ, кроме закона № 38-ФЗ, в частности гражданского законодательства или законодательства о государственном языке РФ (ч. 11 ст. 5 закона № 38-ФЗ)

    Антимонопольные органы могут достаточно широко применять формулировку части 11 статьи 5 закона № 38-ФЗ. Но чаще всего со ссылкой на эту норму реклама признается ненадлежащей из-за того, что в ней использованы слова или выражения, не отвечающие нормам современного литературного русского языка. Причем в данном случае речь не идет о бранных или непристойных выражениях. Это могут быть выражения (игра слов), вполне допустимые с точки зрения разговорного языка, но не соответствующие нормам именно литературного языка. Формально это нарушает требования Федерального закона от 01.06.05 № 53ФЗ «О государственном языке РФ» . Согласно части 6 статьи 1 данного закона, при использовании русского языка как государственного языка Российской Федерации не допускается применение слов и выражений, не соответствующих нормам современного русского литературного языка. А реклама – одна из сфер, в которой применяется государственный язык (п. 10ч. 1 ст. 3 закона № 53-ФЗ). Например, на этом основании ненадлежащей была признана реклама, в которой просто обыгрывалось наименование компании: страховая группа «РАСО» использовала слоган: «Автострахование 5,5% это ХОРАСО» (постановление ФАС Поволжского округа от 28.05.09 по делу № А55-15547/2008)

    Злоупотребление доверием несовершеннолетних (ст. 6 закона № 38-ФЗ)

    Прежний закон о рекламе, действовавший до 1 июля 2006 года, прямо запрещал применять текстовое, визуальное или звуковое использование образов несовершеннолетних в рекламе, не относящейся непосредственно к товарам, предназначенным для них. В действующем законе такой запрет установлен лишь в отношении определенных объектов рекламирования – табака и табачных изделий, оружия (п. 4 ч. 1 ст. 23, п. 3 ч. 6 ст. 26 закона № 38-ФЗ). Тем не менее использовать детские образы в рекламе товаров и услуг, не предназначенных непосредственно для детей, по-прежнему рискованно. Иногда это может быть расценено в качестве нарушения запретов, установленных статьей 6 закона № 38-ФЗ в целях защиты несовершеннолетних от злоупотреблений их доверием и недостатком опыта в рекламе. Например, в рекламе банковского вклада со слоганом «Счастливых людей становится больше!» был использован образ улыбающегося ребенка, придерживающего рукой велосипед. Органы ФАС сочли, что реклама нарушает запрет на побуждение несовершеннолетних к тому, чтобы они убедили родителей или других лиц приобрести рекламируемый товар, а также запрет на создание у несовершеннолетних искаженного представления о доступности товара для семьи с любым уровнем достатка (п. 23 ст. 6 закона № 38-ФЗ). Суды согласились с мнением ФАС о том, что, видя данную рекламу банка, ребенок захочет походить на героя рекламы, вследствие чего ему необходимо будет убедить родителей приобрести рекламируемый товар, в данном случае получить нецелевой кредит и купить ему товар по его желанию (постановление ФАС Восточно-Сибирского округа от 22.11.11 по делу № А69-337/2011).

     Анжелика Симонова — эксперт журнала "Юрист компании"http://delovoymir.biz/ru/columns/3647/
    Категория: Мои файлы | Добавил: tarasov
    Просмотров: 1351 | Загрузок: 0 | Рейтинг: 5.0/1
    Всего комментариев: 0
    Добавлять комментарии могут только зарегистрированные пользователи.
    [ Регистрация | Вход ]
    Остановка счётчика
    До 100% экономии.
    Стабилизатор-мим
    МИМ-фазосдвигающий
    мим-компакт
    рег.эн.сб.ламп...
    анализ счётчиков
    переплюнем Теслу
    МИМ-осцилограмма.
    экономим "100%"
    Поиск
    Категории раздела
    Мои файлы [125]
     
     
    Copyright MyCorp © 2016
    Сайт управляется системой uCoz